新華財經(jīng)北京6月19日電（王媛媛） 從一日大促的狂歡沖刺，到戰(zhàn)線跨月的促銷長跑，一年一度的“618”促銷活動火熱進行中，站在二級市場的投資角度，今年的“618購物車”里，蘊含著哪些產(chǎn)業(yè)投資機會？

新華財經(jīng)注意到，從各大電商平臺公布的數(shù)據(jù)來看，“618”期間，參加國補的家電家裝、手機數(shù)碼等品類成交總額較去年雙11大幅增長，帶動家電、家居、家裝、3C數(shù)碼等行業(yè)整體成交同比雙位數(shù)增長。此外，IP潮玩、寵物、美容護理，黃金珠寶等一些新消費標的品類銷量迭創(chuàng)新高。大促新特征方面，美團等即時零售發(fā)力618，銷售數(shù)據(jù)亮眼。

業(yè)內(nèi)機構(gòu)認為，在“618”大促提振下，新消費展現(xiàn)出的高增長更受人關(guān)注，IP潮玩、寵物、美容護理，黃金珠寶、線下零售等細分品類存機會。

大促疊加國補 家電3C賽道現(xiàn)結(jié)構(gòu)性機遇

據(jù)了解，此次618大促活動，京東活動周期首次延長至38天（5月13日-6月20日，而24年同期為21天），天貓預(yù)售期提前至5月13日，現(xiàn)貨期與京東同步覆蓋至6月20日，抖音活動周期達36天（5月13日-6月18日），快手延長至6月30日。頭部平臺正通過周期延展搶占用戶決策時間，同時配合跨品類聯(lián)動、政府消費券疊加等組合拳，應(yīng)對存量市場競爭。多平臺取消傳統(tǒng)跨店滿減改為“官方立減”直降模式，最低15%折扣（8.5折）。企業(yè)端，國補助力折扣加大，各品牌價格帶放寬。

數(shù)據(jù)顯示，618開賣以來，天貓平臺的破億新品集中涌現(xiàn)在3C數(shù)碼、美妝個護、家電家居三大行業(yè)。其中3C數(shù)碼行業(yè)銷量破億新品最多，vivo X200 Ultra、OPPO Reno14、小米Turbo 4 Pro等7款新品破億。

據(jù)商務(wù)部，截至5月31日，年內(nèi)消費品以舊換新5大品類合計帶動銷售額1.1萬億元，發(fā)放直達消費者的補貼約1.75億份，以舊換新政策持續(xù)顯效。

渤海證券分析稱，從天貓618第一階段數(shù)據(jù)來看，今年平臺以推動銷售增長為核心，簡化優(yōu)惠形式，降低購物門檻，提升購物體驗。另一方面，國補擴容惠及家裝、家居、家電、消費電子等領(lǐng)域，疊加平臺優(yōu)惠，進一步強化相關(guān)品類的消費需求釋放。

值得注意的是，當前部分地區(qū)國補暫停屬于“控量而非結(jié)束”的階段性管理措施。國家發(fā)改委、財政部等部門明確回應(yīng)，2025年國家補貼政策的全國統(tǒng)一截止時間仍為2025年12月31日，當前調(diào)整并非政策終止。中國家用電器商業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長吳咸建日前表示，最近的暫?，F(xiàn)象主要是國補資金在接續(xù)上存在斷檔期，各地第二批資金有的基本已經(jīng)撥付到位，有的正在撥付，第三批資金規(guī)劃也正在進行中。

新消費標的品類銷量迭創(chuàng)新高

近期，排隊買老鋪黃金，搶labubu，喝蜜雪冰城，是當下國內(nèi)消費熱點的真實寫照。反映在“618”銷量方面，618開賣至今，年輕消費力進一步在玩具與潮玩上凸顯。爆款盲盒上架秒空成為“塑料茅臺”，“精致養(yǎng)玩具娃”催生出大量潮玩產(chǎn)業(yè)鏈，國產(chǎn)手游成為文化輸出，“國谷”成交規(guī)模與增速全面超越“日谷”，均價在1000元以上的EDC玩具需要取號排單……

淘天公布的數(shù)據(jù)顯示，截至6月12日，淘天玩具潮玩行業(yè)已經(jīng)有6個商家破億，近百個商家破千萬，16款單品破千萬，近800個單品破百萬，超2400家淘天潮玩類店鋪實現(xiàn)同比三位數(shù)增長，破億的商家數(shù)與破千萬單品數(shù)已經(jīng)超越去年618全周期，整個行業(yè)迎來爆發(fā)式增長。

此外，突出情緒價值、社交價值的“騎行經(jīng)濟”“寵物經(jīng)濟”等新消費賽道也有亮眼表現(xiàn)。

國信證券認為，近期內(nèi)需消費板塊在多重因素共振下整體走勢偏強，有確定性業(yè)績成長的內(nèi)需消費賽道將繼續(xù)吸引資金涌入。一是美容護理，作為具備新消費特質(zhì)的賽道之一，板塊基本面具備較強的橫向比較優(yōu)勢；二是黃金珠寶，行業(yè)整體增速有保障；三是IP潮玩，年輕消費者情緒價值的載體，頭部企業(yè)掌握核心IP儲備，借助當前新媒體渠道，產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)爆發(fā)力強；四是跨境出海，中長期具備較強抗風(fēng)險韌性。

即時零售帶動線下銷售聯(lián)動

今年618的另一個顯著特征是，美團閃購等即時零售平臺深度參與618，聯(lián)合線下商家，助力拓寬了地理邊界和銷售人群覆蓋，從而帶動銷售增長。

例如，京東在5月15日舉辦的“618”驚喜開放日上宣布，大促期間外賣與國補在京東平臺上“雙線作戰(zhàn)”；淘寶閃購與餓了么深度融合，推出“百億餓補”，并借助餓了么搭建完善的配送體系，重倉即時零售賽道；5月27日，美團宣布聯(lián)合百大餐飲、零售品牌開啟618大促活動，提供手機數(shù)碼國家補貼和酒水特惠券，強調(diào)“更快更便宜”的服務(wù)優(yōu)勢。

據(jù)美團閃購數(shù)據(jù)，618首日24小時內(nèi)平臺整體成交額相比去年同期增長兩倍，酒類呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，酒類首日成交額相比去年同期漲超18倍。其中，白酒首12小時成交額即破3億元，首日成交額與去年同期相比增長逾70倍；啤酒首日賣出近千萬瓶。洋酒、葡萄酒、雞尾酒、調(diào)酒等年輕人喜歡的潮飲年同比增長超三位數(shù)。實體零售同樣亮眼，華為授權(quán)店成交額增長 4 倍，小天才旗艦店飆升 30 倍，沃爾瑪、大潤發(fā)等商超均實現(xiàn) 2 倍增長。美團在公布閃購數(shù)據(jù)當日（6月9日）股價在大幅上漲近5%。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，預(yù)計到2030年，我國即時零售市場規(guī)模有望突破2萬億元。2024年11月，商務(wù)部等7個部門聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》，提出支持“到店+到家”協(xié)同發(fā)展，推廣線上線下融合的即時零售模式，如“平臺下單+就近配送”“門店下單+即時配送”，并鼓勵探索“店倉一體”“預(yù)售+集采集配”等新路徑。

分析認為，在市場和政策的雙重推動下，即時零售改變了傳統(tǒng)電商的競爭邏輯，推動線上線下零售的深度融合，成為中國零售行業(yè)新的“增長曲線”。

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編輯：胡晨曦

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